新闻事件还原

　新闻锐评小序

会不会让消费者觉得不真实?

你怎么判断?

　评论观点解析

　　【必须经过一定标准的有效性检验、安全性评价】

　　生发产品属于具有特殊功能的化妆品，如同具有特定功能的保健食品，无论宣称怎样安全，都会有或多或少的毒副作用，必须经过一定标准的有效性检验、安全性评价。从目前来看，该生发产品效果如何还暂不可知，但就宣传方式来看，它的确违背了相关法律法规。比如，它一面宣称自己出自“中医世家”，却又言之凿凿地自立为“蒙医品牌”，其自相矛盾的程度，令人跌破眼镜。然而现实是吊诡的，所谓“广告搭台、经济唱戏”，从来都是一种有效的营销策略。早前，广告套路里体现的那种无所不用其极，已经得到数个案例的明证。无论是药品领域的莎普爱思，还是保健品领域的鸿茅药酒，大约都是这般“挣快钱”的路子，要么寻找“明星代言”，要么聘用“广告艺术家”，甚或表演“素人出镜”，却总能赚得盆满钵满。

　　【有人提出了“消费降级”理论，原因是“消费升级”可能会让一些供给稀缺的消费领域开始变得拥挤】

　　或许有人要问了，虚假广告如此粗糙，为什么还有人信?这就说到了广告的投放策略。最近几年，有人提出了“消费降级”理论，原因是“消费升级”可能会让一些供给稀缺的消费领域开始变得拥挤，这时转而覆盖更大众的低层次市场就成为一种可行的商业策略。在这里，“降级”并非产品质量层面上的意思，而是指渠道下沉，去主动挖掘四五线城市的广大消费者。在我看来，这些虚假广告就是成功利用了渠道下沉，找准了那些依赖电视、缺乏辨识力的中小城市消费者。以2016年的药品广告为例，在省级卫视药品广告体量缩小的情况下，省级地面台的药品广告增幅37.3%，省会城市台的增幅达49.7%，其中的指向不言而喻。那些信奉“神药”的人，普遍有着其宣传所对应的症状，他们也高度依赖电视媒介的公信力，很少去认真比对、求证一个产品的可靠性，这正是虚假广告希望找到的那些客户。

　　【虚假广告治理往往也是绵软无力】

　　首先，电视媒体对广告有需求，特别是出于创收和问责角度考虑，个别电视台还会打擦边球，将广告时段外包出去，由外面的制作公司做成专题片、纪录片等，诸如“养生课堂”“名家讲座”等，基本上认不出是广告。其次，按照《广告法》《药品广告审查办法》等相关规定，当地食药监部门为审查主体，要取得广告批文才能上电视。但需要指出的是，此处作为审查主体的食药监部门，指的是产品企业生产地，在生产企业为当地创造大量税收和拉动就业的情况下，往往容易出现地方保护主义的情况。第三，广告发布地的工商部门有监督责任，但根据相关规定，处罚力度非常低，最多也只有几千块，这对动辄投入上亿元营销的企业而言，很难形成约束作用。但话说回来，根治虚假广告就应该着力于违法成本这一点，只有加大处罚力度，才能督促企业安分守己、循规蹈矩。

　　【对“广告神医”应提起公益诉讼】

　　生发产品“邦瑞特植物防脱育发露”广告杜撰发明人涉嫌虚假宣传一事，引发关注。广告中宣称该产品发明人“秃大夫”赵文生，最近被网友发现出现在热播网剧《北京女子图鉴》中，饰演一位父亲角色。赵文生承认自己是群众演员，不是来自“中医世家”的“秃大夫”，而拍摄广告时的“秃顶”形象，也是特效假扮。这些年出现在某些卫视食药广告中的“神医”有不少，此前刘洪斌、胡祖秦已被证实是演员，假冒专家。如今，赵文生又现“真身”，并不是真正的“秃大夫”，从身份到形象都是假扮。不知道有多少消费者被这个假冒的“秃大夫”欺骗、误导了。无论是对这种假冒“神医”的演员，还是这种电视广告的制作者和投放者，都应当严格依法追责。虽说广告也需要演员来演，但食药类广告涉及消费者生命健康，不能有假。《消费者权益保护法》规定，社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。即假冒“神医”的演员要承担连带责任。

　　【刘洪斌或将承担民事、行政责任，但从公开报道中看不到“下文”】

　　胡祖秦因涉嫌虚假广告罪，去年被警方刑拘。刘洪斌身份被戳穿后，去年有关部门曾表示要依法查处，也有律师认为刘洪斌或将承担民事、行政责任，但从公开报道中看不到“下文”。赵文生会不会被追责，还有待观察。既然赵文生已承认自己假冒“秃大夫”，有关方面应依法追究其行政、民事责任。追究“广告神医”的行政责任，是相关执法部门的职责;追究其民事责任，则是消费者的事。凡认为“广告神医”造假行为损害了自己权益的消费者，都应该鼓起勇气提起民事诉讼。《消费者权益保护法》及最高法出台的食药纠纷司法解释，都是维权的法律依据。即使没有消费者对赵文生、胡祖秦等提起民事诉讼，消协还可以提起公益诉讼。

　　【从消费者的角度来说，要想证明自己的某些伤害与“广告神医”有关不太容易】

　　即取证会比较困难。所以，到目前还没有消费者起诉刘洪斌、胡祖秦、赵文生。如果只让“赵文生”们承担行政责任或者逃脱行政责任，无疑起不到震慑作用，也让法律规定的“连带责任”沦为摆设。因而，相关消协组织至少应该对“赵文生”们提起公益诉讼。《消费者权益保护法》规定：对侵害众多消费者合法权益的行为，中国消费者协会以及在省、自治区、直辖市设立的消费者协会，可以向人民法院提起诉讼。《最高人民法院关于审理消费民事公益诉讼案件适用法律若干问题的解释》明确，侵害众多不特定消费者合法权益的，可提起公益诉讼。“广告神医”侵害的正是不特定消费者合法权益。

　　【如果消费者不向“广告神医”及其电视广告的制作者和投放者提起诉讼，消费者组织可作为一种“替补”】

　　当然，受损害的消费者个体和消协组织可同时提起民事诉讼，前者维护的是自己的权益，后者维护的是不特定消费者权益。只要多种追责措施同时发力，恐怕今后没人再敢冒充“神医”误导公众，食药类广告才能回归真实。质量报告栏目于5月8日报道了生发产品“邦瑞特植物防脱育发露”广告杜撰发明人涉嫌虚假宣传一事，引发关注。广告中宣称的该产品发明人“秃大夫”赵文生，出现在了热播网剧《北京女子图鉴》中，饰演一位父亲角色。

　　【国家市场监督管理总局已要求调查“生发神药”邦瑞特广告】

　　广告中宣称该产品发明人“秃大夫”赵文生，最近被网友发现出现在热播网剧《北京女子图鉴》中，饰演一位父亲角色。5月30日，赵文生接受澎湃新闻采访时承认自己是群众演员，不是来自“中医世家”的“秃大夫”，而拍摄广告时的“秃顶”形象，也是特效假扮。此前，在多家省级卫视播出的“邦瑞特”广告中，宣称该产品是由来自“中医世家”的“秃大夫”赵文生用自己脑袋做试验研发而成，可以“3天止脱发，21天长新发”，是“有史以来最快最安全的生发产品”。而在另一个版本广告中，该产品却宣称是内蒙古一位牧民邦瑞特发现一种能让羊长两倍羊毛的草药“育发草”后自创，再经海归“华裔法国医学博士瑞查·林(Richd Lynn)”升级研发而成。赵文生称，几年前，一家广告公司经纪人找到他，让“演一个医生或者演一个大夫”，然后“穿白大褂，给画了画妆”，就拍了那段广告;他不掌握拍摄该广告的公司信息，“都是通过经纪人联系”，对此不知情。此前，国家市场监督管理总局已要求调查“生发神药”邦瑞特广告，海南省工商部门已确认“邦瑞特”广告涉嫌违反《广告法》有关规定，并已展开立案调查。但该“神药”电视广告制作者和投放者身份至今仍扑朔迷离。

　　【当群演十年，第一个片子就是拍药品广告】

　　格子保罗衫加西裤，戴一副无镜片银丝边框眼镜，穿双黑色皮鞋，头发被染的乌黑发亮。5月30日，初见赵文生，其衣着打扮风格与电视广告中“秃大夫”扮相相似;不同的是，现实生活中的赵文生没有“秃顶”，经纪人称呼他“赵老师”。他不是“秃大夫”，也并非出生于“中医世家”，更没有研发过生发“神药”邦瑞特。若不是近期有网友发现赵文生出现在热播网剧《北京女子图鉴》中，饰演一位父亲角色，其留下的形象或许还停留在“秃大夫”这一扮相之中。据赵文生介绍，其今年56岁，自小学时期随父母到北京生活，曾经“当过公务员”，现在属于“待业”状态。2008年，他开始做群众演员，主拍宣传片、广告、电视剧等，至今已近10年。“2008年奥运会那年，北京的剧组特别少。”赵文生记得，他刚入行拍的第一个片子就是拍药品广告，“具体是什么药品已经记不得了”，在北京西三环中央电视塔下面有个演播厅，拍了半天，20元酬劳，“那时候特别艰苦，活儿还特别少”。2012年前后，赵文生经朋友介绍拍一个广告，让他“演一个医生或者演一个大夫”。“穿白大褂，给画了画妆”，用特效做出“秃顶”效果，按照广告公司给的形象、剧情、台词，赵文生饰演了研发生发产品“飘宣发根活力素”的“秃大夫”。在广告中，赵文生多次以“秃顶”形象出现，被介绍成是来自“中医世家”的“秃大夫”，“用自己脑袋做实验”，花“30多万”研制出一款“有史以来最快最安全的生发产品”。赵文生称，国家有关部门对广告内容管控严格之后，他就不拍此类广告了，也不愿再提及此事，“那个毕竟不是什么好事”。“另外，不成文的规定就是，拍影视作品的导演，不是很爱找拍过药品广告的演员，比较忌讳，对他的戏可能影响不好。”赵文生如是说。

　　【采访需付“辛苦费”，经纪人称“赚的就是这份钱”】

　　关于拍摄广告的片酬，赵文生认为是“秘密”不愿透露。而有关拍摄方公司的信息，他称是由经纪人对接联系，他不知道拍摄生发“神药”广告的公司是哪家，也没有签订合同。5月29日，澎湃新闻辗转通过《北京女子图鉴》网剧出品方相关人员，联系到赵文生的经纪人。该经纪人称，在询问赵文生意见后，他同意接受澎湃新闻采访。不过，该经纪人提出，接受采访需支付“辛苦费”。“赵老师(赵文生)拍戏片酬4000/天，您看您这边能给多少?”该经纪人称，他自己是个人经纪工作，代理多名演员艺人，“演员老师也不是多么名气大，赚的也就是这份钱”。经几番讨价还价，澎湃新闻最终支付赵文生2500元“辛苦费”，对方才同意接受采访。赵文生称：“过去和现在(片酬)相差不会太大。”当澎湃新闻提出希望与当初负责邦瑞特广告的经纪人取得联系时，赵文生回复称，该经纪人“不愿提及此事，拒绝一切采访”。赵文生还称，其对电视台近期播出“邦瑞特植物防脱育发露”广告一事不知情，相关方面也未给他支付过相关费用。此前，澎湃新闻前往“邦瑞特植物防脱育发露”生产厂家河南邦瑞特实业有限公司探访，该公司负责人苏爱民否认厂家参与投放电视广告宣传一事，称是经销商郑州题桥商贸有限公司所为。