(一)违法行为

广告经营者、广告发布者、广告代言人只要设计、制作、发布、代言虚假广告，就构成了违法行为。

(二)损害结果

消费者因为购买了广告中宣传的商品或者接受了服务，人身或者其他财产因此受到了损害，才会涉及虚假广告的责任承担问题。就商品而言，应当是产品存在《产品质量法》所说的缺陷。《产品质量法》第46条规定：本法所称缺陷是指产品存在危及人身、他人财产安全的不合理危险;产品有保障人体健康，人身财产安全的国家标准、行业标准的，是指不符合该标准。其核心是产品存在着不合理的危险。产品缺陷除了给消费者人身造成损害之外，还会带来其他财产损失。另外，消费者接受服务后，或者带来人身损害，或者造成其他财产损失。只有符合这样的后果要件才可以让代言人承担法律责任。

与产品缺陷相对应的产品质量问题是产品瑕疵。笔者认为，如果产品仅仅存在瑕疵的话，不涉及代言人的法律责任问题。《产品质量法》中的瑕疵是指产品不具备良好的性能，不符合产品的明示标准，或者不符合产品说明、实物样品等方式表明的质量状况，但产品本身不存在危及人身、财产安全方面的不合理危险。

(三)因果关系

广告经营者、广告发布者、广告代言人责任的因果关系具有特殊性，由于损害不是由广告经营者、广告发布者、广告代言人直接造成的，其设计、制作、发布、代言虚假广告的行为并非就是引起消费者购买的唯一、直接原因，因此，消费者只需要证明其购买产品和服务与设计、制作、发布、代言虚假广告的行为有一定的因果联系即可。这种一定的因果联系，在一定程度上具有推定性。即消费者只需要证明其看过、听过广告经营者、广告发布者、广告代言人设计、制作、发布、代言的广告，或者该虚假广告在消费者所在区域播出过，即可以推定有一定的因果联系。虚假广告中因果关系的考量主要是看是否具有相当因果关系。在侵权责任法中，侵权人承担民事责任的基础在于其侵权行为与损害后果之间具有因果关系上的相当性。该相当性可以理解为侵权行为时社会一般人通常认为该侵权行为具有足以导致损害后果发生的可能性。以广告代言人演出的广告为例，在司法实践中，并非所有出演虚假广告的人都应对虚假广告所产生的损害负责，关键在于代言人在虚假广告中的行为对损害后果的发生是否具有相当性的作用。因为基于广告而产生的买卖行为是个双向行为，既有广告主、广告发布者、广告经营者、广告出演者的行为因素;也有消费者对自身利益的判断在其中。如果某人在某一虚假广告中的出演仅仅在于要引起人们的注意，激起消费群体的关注，此时消费者出于对某人的喜好与模仿而购买某项产品或接受某项服务的，据此认定代言人行为与损害后果之间因果关系的相当性就显得过于牵强，这种情况下就很难认定广告代言人负有侵权责任;反之，如果某人在某一虚假广告中的出演不仅仅是引起广大消费者的注意，而且意在通过形体、动作、语言明确号召广大消费者作出某种选择，或者宣称某种选择更具合理性，例如很多广告中所包含的相信我，没错的等语言，那就是在引起广大消费者注意的基础上又意在引起他们的有效信赖，从而诱导其作出某种购买行为。此时应认定，某人的代言对损害后果的产生具有一定帮助作用，二者之间具有相当因果关系，即其应当承担侵权责任。

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